Introduction
Vous savez déjà comment fixer les prix de vos produits. Vous connaissez vos marges, vous savez quels articles contribuent à payer le loyer, et vous n’avez besoin de personne pour vous expliquer les coefficients de marge. Il ne s’agit donc pas ici de revenir aux bases.
Il s’agit plutôt de quelque chose de plus discret : ces petites habitudes, qui semblent raisonnables sur le moment, mais qui grignotent votre rentabilité sans jamais ressembler à une erreur évidente. Un coefficient de marge fixé une fois, puis jamais réévalué. Une remise ajoutée par automatisme. Un chiffre que vous consultez chaque semaine parce qu’il est facile à trouver, et non parce qu’il vous indique réellement quoi faire ensuite. Aucun de ces choix ne semble mauvais sur le moment. C’est précisément pour cela qu’ils peuvent finir par vous coûter cher.
La plupart des remises se décident avant même l’arrivée du stock
Lorsqu’un produit se retrouve sur le portant des soldes, l’argent est souvent déjà perdu. Vous ne l’avez pas perdu à ce moment-là. Vous l’avez perdu plusieurs semaines plus tôt, au moment de passer commande.
Acheter trop est l’une des principales raisons pour lesquelles les commerces finissent par appliquer des remises. Et pourtant, sur le moment, cela donne rarement l’impression d’acheter trop. Une première commande importante peut être enthousiasmante, comme si vous misiez sur un futur succès. Mais chaque unité supplémentaire que vous ne parvenez pas à vendre au prix fort représente une remise que vous avez déjà acceptée — vous n’avez simplement pas encore écrit l’étiquette de promotion.
Une remise n’est donc pas vraiment une astuce de tarification. C’est souvent le résultat d’une commande qui n’a pas tout à fait fonctionné. Ce qui protège réellement votre rentabilité, ce n’est pas votre capacité à imaginer des réductions intelligentes, mais la précision avec laquelle vous achetez avant même que les cartons n’arrivent.
Des commandes plus petites et plus rapides sont souvent plus efficaces que de grosses commandes pleines de certitude, car elles permettent à vos clients de vous montrer quoi recommander, au lieu de vous obliger à deviner trop longtemps à l’avance.
Doubler le prix d’achat finit discrètement par vous coûter deux fois plus cher
Doubler votre prix de revient, ou votre prix d’achat fournisseur, en appliquant simplement un coefficient de 2 est le réflexe le plus facile et le plus confortable. Et c’est justement dans ce confort que se cache le risque. Lorsque vous appliquez la même marge à tous vos produits, vous partez du principe qu’ils se vendent tous de la même manière. Or, vos rayons ne fonctionnent pas ainsi.
Prenons d’abord les pièces spéciales. Les produits que les clients ne peuvent réellement trouver que chez vous. Leur appliquer automatiquement un coefficient de 2 peut vous faire passer à côté d’une partie de votre marge. Vous pourriez peut-être les vendre plus cher, et vos clients seraient prêts à payer ce prix, surtout si le produit semble unique, bien sélectionné ou difficile à comparer. En appliquant systématiquement un coefficient de 2, vous risquez donc de fixer un prix de vente trop bas et de manquer un profit que votre client aurait pourtant accepté de payer.
Prenons maintenant les articles du quotidien. Les produits que de nombreuses autres boutiques proposent aussi, ou ceux dont un client peut vérifier le prix sur son téléphone en dix secondes. Doubler le prix d’achat dans ce cas peut vous rendre vulnérable, et cela ne couvre peut-être même pas la remise que vous finirez par accorder plus tard si le produit ne se vend pas assez vite.
La meilleure approche consiste à fixer vos prix en fonction de ce que vous pouvez réellement demander, et pas seulement de ce que le produit vous coûte.
-
-
Les produits difficiles à trouver et difficiles à comparer peuvent souvent supporter une marge plus élevé
-
Les basiques prévisibles peuvent nécessiter un prix plus compétitif
-
Les produits du quotidien doivent gagner leur place en se vendant rapidement, pas forcément en générant une marge importante par unité
Lorsque votre formule de marge ne change jamais, vous risquez de faire porter à vos meilleurs produits le poids de vos produits les moins performants.
Le seul profit qui compte vraiment, c’est celui que vous conservez
La marge affichée sur l’étiquette n’est qu’un point de départ. La marge que vous conservez réellement après les remises, les articles abîmés, les offres groupées et les démarques utilisées pour écouler les stocks plus lents est presque toujours plus faible. C’est dans l’écart entre ces deux chiffres que de nombreuses boutiques surestiment discrètement la rentabilité réelle d’un produit.
Une marge de 50 % qui arrive entièrement sur votre compte bancaire est une marge saine. Une marge de 50 % sur une gamme dont un tiers finit en liquidation, ce n’est pas la même chose, même si elle semblait intéressante sur le papier.
Évaluez donc une gamme sur ce qu’elle vous a réellement rapporté tout au long de son cycle de vie. De la première vente au prix plein jusqu’à la dernière démarque, puis basez vos achats de la saison suivante sur ces résultats.
Appliquez des remises trop souvent, et vos clients réguliers apprendront à attendre
Une promotion vous coûte plus que la marge que vous abandonnez le jour même. À force de proposer des remises trop souvent, vous apprenez à vos meilleurs clients, les plus fidèles — ceux qui remarquent tout — que le prix plein est réservé aux personnes qui n’ont pas été attentives. Ils comprennent votre rythme, puis attendent le bon moment.
La solution n’est pas d’arrêter les remises. Elle consiste à les utiliser de manière intentionnelle, plutôt que par réflexe :
-
- Maintenez le prix plein tant qu’un produit est encore nouveau et recherché, surtout lorsqu’il s’agit de nouveautés
- Baissez le prix selon un calendrier clair lorsqu’il est évident qu’un produit ne se vend pas, pas dès que vous commencez à douter
- Écoulez le stock qui ne partira vraiment pas, faites-le correctement, puis servez-vous-en comme d’un enseignement pour votre prochaine commande
Une remise qui suit une logique prévisible donne une impression de maîtrise. Une remise qui apparaît dans la panique ressemble à de la panique, et les clients savent souvent faire la différence mieux que les retailers ne le pensent.
Suivez le chiffre qui vous indique quoi faire ensuite
Le chiffre d’affaires vous indique ce qui s’est déjà passé. C’est le chiffre le plus facile à consulter, mais souvent le moins utile pour la décision que vous devez prendre maintenant, car il ne vous dit pas quels produits soutenir ensuite.
La vitesse à laquelle un produit se vend, elle, peut vous l’indiquer. Le rythme auquel un produit s’écoule au cours de ses premières semaines est l’un des premiers signaux fiables que vous pouvez observer :
-
- Il se vend vite ? Recommandez-le tant que la demande est encore forte.
- Il se vend lentement ? Attendez avant de recommander, ou appliquez une légère remise tant qu’il est encore temps.
- Il ne se vend pas du tout ? Vous avez peut-être acheté en trop grande quantité. Notez-le pour la prochaine fois.
Beaucoup de boutiques ne suivent pas cela de près. Pas parce que c’est difficile, mais parce que le chiffre d’affaires est plus rassurant à regarder. Or, rassurant ne veut pas dire utile.
Le fil conducteur de tout cela
Chacun de ces points revient en réalité à la même idée, abordée sous un angle différent. Votre rentabilité ne se protège pas uniquement au niveau de l’étiquette de prix. Elle se protège une étape plus tôt, dans les décisions qui l’entourent :
- La quantité que vous achetez
- Les produits pour lesquels vous pouvez vous permettre de demander un prix plus élevé
- Les indicateurs auxquels vous prêtez réellement attention
- Le fait que vos remises soient un choix réfléchi ou un simple réflexe
Lorsque ces éléments sont maîtrisés, le prix affiché en rayon devient beaucoup plus facile à gérer.